Azubimarketing I

Als attraktiver Ausbildungsbetrieb überzeugen

Alle ihre Ausbildungsplätze zu besetzen, fällt kleinen und mittleren Unternehmen zunehmend schwer. Einerseits nimmt die Zahl der Schulabgänger kontinuierlich ab, andererseits wächst das Interesse an Studium und schulischen Ausbildungen. Zudem stehen kleine und kleinste Betriebe mit großen Industriebetrieben oder Verwaltungen im harten Wettbewerb um die Bewerber. Umso wichtiger wird ein gutes, zielführendes Ausbildungsmarketing. Das ist keine Frage des Budgets, sondern eher eine Frage der Einstellung und des Verhaltens gegenüber den Nachwuchskräften. Der Beitrag gibt dazu Hinweise und Empfehlungen, die sich in vielen Unternehmen bereits bewährt haben. Teil 1 befasst sich mit dem Ausbildungsangebot, Teil 2 mit der Kommunikation dieses Angebots.

Damit Ausbildungsmarketing Erfolg haben kann, ist ein Perspektivenwechsel notwendig. Dieser fällt oft schwer, denn noch vor wenigen Jahren waren Unternehmen in der Situation, sich die passenden Auszubildenden aus einem dicken Stapel an Bewerbungen aussuchen zu können. Das ist vorbei. Heute wählen die Jugendlichen den Betrieb aus, von dem sie sich ausbilden lassen wollen. Wie von den Kundenmärkten bekannt, wünschen sich Bewerber - das gilt für alle Stellen und Jobniveaus - ein Angebot, das ihren Anforderungen entspricht. Es gilt also, diese Anforderungen zu kennen und zu bedienen, soweit das für ein Unternehmen sinnvoll und machbar ist. Zum Perspektivenwechsel gehört auch, sich von dem bequemen Klischee zu verabschieden, dass die heutige Generation nicht "so gut" sei wie man selber war. Sie ist anders, wie jede Generation anders war. Darauf mussten sich unsere Lehrherren einstellen und das gilt heute umso mehr, weil die Auswahl kleiner geworden ist. Wer wirklich ausbilden will, kommt nicht umhin, jedem Bewerber eine Chance zu geben, unabhängig von Zeugnissen oder Herkunft. Und er kommt nicht umhin, sich wesentlich mehr um die zielgruppengerechte Ansprache und die Betreuung der Jugendlichen zu kümmern.

Anforderungen der Generation Z kennen

Was sind denn nun die Anforderungen der sogenannten Generation Z, den ab dem Jahr 2000 Geborenen? Allen gemeinsam ist, dass sie die ersten sind, die in das digitale Zeitalter geboren wurden. Ein Leben und Arbeiten ohne Internet und Smartphone können sie sich nicht mehr vorstellen und entsprechend wünschen sie sich, mit der modernsten Technik zu arbeiten. Anders als für die ältere Generation Y sind digitale Technik oder mobiles Internet für die "Z-ler" kein Versprechen für unbegrenzte Freiheit sondern Werkzeuge. Sie lehnen die Entgrenzung von Arbeit und Leben, das Arbeiten überall und jederzeit, überwiegend ab. Sie möchten die Sphären "Arbeit" und "Privat" trennen. Folgerichtig gewinnen Angebote für eine gute Vereinbarkeit von Familie und Beruf noch mehr Gewicht. Positiv gesehen, bietet dies Unternehmen einen Anlass über die eigene Arbeitsorganisation nachzudenken und eventuell verwischte Grenzen zwischen Arbeit und Privat wieder deutlicher zu ziehen.

Von klein auf daran gewöhnt, eigenständig zu denken und (mit) zu entscheiden, wünschen sich die jungen Leute, eine Aufgabe selbstständig erledigen, sich einbringen zu können. Dafür erwarten sie ein positives Feedback. Negatives Feedback können sie leicht ausblenden, ihr ungetrübtes Selbstbewusstsein nimmt bei Kritik wenig Schaden.

Ihre Bindung an einen Arbeitgeber ist gering, denn ihnen eröffnen sich ständig neue Optionen, die sie sich durch eine zu enge Festlegung verbauen könnten. Andererseits hat die Generation Z ein großes Bedürfnis nach Sicherheit, geprägt von Wirtschaftskrisen wie 2008 und der Bedrohung durch Terrorismus. Eine Übernahmegarantie nach der Ausbildung steht hoch im Kurs, trotz des allgemeinen Fachkräftemangels. Hier wird die Ambivalenz der Einstellungen dieser Generation deutlich: Sich selber nicht festlegen, dieses aber vom Arbeitgeber verlangen. Gleiches gilt z. B. bei der Erreichbarkeit: Anrufe des Chefs während der Freizeit werden als "übergriffig" abgelehnt, während man sich herausnimmt, in der Arbeitszeit jederzeit für private Belange erreichbar zu sein. Insofern sind die künftigen Fachkräfte tatsächlich anspruchsvoller als es beispielsweise die Baby-Boomer waren, die dankbar jeden Job erledigten. Allerdings sind es unsere Kinder, die wir so erzogen haben, und eine andere Generation steht nicht zur Verfügung.

Gewarnt werden soll jedoch vor der Verallgemeinerung, denn Bildungsstand und soziales Milieu spielen eine große Rolle bei den Werten und Einstellungen, der Generation Z wie bei jedem anderen auch. Interessant ist die Frage, ob die Lebenswelt eines Bewerbers kompatibel ist zur Unternehmenskultur eines Betriebes. Die Werte der Jugendlichen unterscheiden sich teilweise sehr stark, je nach Bildungsstand und Milieu, aus dem sie stammen. (Zu Wertewelten oder Sozialmilieus Jugendlicher finden sich im Internet zahlreiche Quellen, zum Beispiel. Hier spiegelt sich der Trend zur Individualisierung wider, der die gesamte Gesellschaft betrifft. Umso wichtiger für die Arbeitszufriedenheit eines jeden, auch Auszubildenden, ist die Passung zwischen persönlichen Werten und denen des Unternehmens. Diese Passung entscheidet maßgeblich darüber, ob sich ein Azubi wohlfühlt und seine volle Leistungskraft einbringt oder ob er ein potenzieller Abbrecher der Ausbildung ist. Betriebe können relativ leicht herausfinden, was die Passung herstellt: Sie müssen lediglich ihre aktuellen Azubis und jungen Beschäftigten fragen, warum sie sich für dieses Unternehmen und diesen Beruf entschieden haben. Zu den Erwartungen der jungen Nachwuchskräfte finden sich im Internet zudem zahlreiche Studien, die sich kostenfrei herunterladen lassen. Auskunft geben können auch die eigenen Kinder oder Jugendliche im persönlichen Umfeld. Beides zusammen; Befragung im Umfeld und statistische Daten, geben gute Anhaltspunkte für den nächsten Schritt: Das Ausbildungsangebot.

Anforderungen bedienen und ein attraktives Ausbildungsangebot entwickeln

Jedes Angebot, auch das des Arbeitgebers an seine Beschäftigten, muss sich rechnen. Die Jugendlichen sind realistisch und pragmatisch genug, um bei der Arbeit keine Wohlfühloase zu erwarten. Doch die Zeiten, in denen der Ausbilder klar der Chef und der "Stift" ein Nichts war, die sind vorbei. Wie alle Beschäftigten erwarten auch die jungen Leute, dass ihre Anforderungen ernst genommen werden. Es mag dem einen oder anderen erfahrenen Ausbilder schwer fallen, mehr zu loben, öfter Feedback zu geben, den Azubis mehr zuzutrauen und ihr Selbstbewusstsein zu akzeptieren. Doch letztlich ?kostet? das nichts, aber trägt zur gegenseitigen Wertschätzung bei. Jugendliche heute wollen verstehen, warum etwas so oder so ist. Sie akzeptieren keinesfalls die Begründung "Das war schon immer so." Für Betriebe ist das eine Chance, die eingefahrenen Prozesse und Regeln auf den Prüfstand zu stellen. Und kann etwas im digitalen Zeitalter überhaupt noch so sein, wie es immer schon war?

In vielen Unternehmen gibt es bereits attraktive Angebote, die die Erwartungen der Auszubildenden berücksichtigen: intensive persönliche Betreuung, Zusatzqualifikationen, eigene Projekte, frühe Einbindung in den Arbeitsalltag, flexible Arbeitszeiten, finanzielle Anreize und vieles mehr. Doch oft ist das für ein Unternehmen so selbstverständlich, dass es gar nicht als Attraktivitätsmerkmal wahrgenommen wird und folglich im Azubimarketing keine Rolle spielt. Um sich darüber Klarheit zu verschaffen und um im Spagat zwischen Anforderungen der Jugendlichen und Erfordernissen des Betriebs eine möglichst gute Lösung zu finden, empfiehlt sich ein Stärken-Schwächen-Diagramm. In digitaler Form gibt es diesen Abgleich vom RKW als Positionierungs-Kompass. Er hilft auch dabei, herauszustellen, bei welchen Anforderungen der Betrieb den Auszubildenden wie weit entgegen kommen kann und wo nicht mit welcher Begründung. Die Positionierung schafft also Klarheit, um ein wirklich gutes Ausbildungsangebot zu formulieren, das dann auch in der betrieblichen Wirklichkeit umgesetzt werden kann. Das Angebot bildet die Basis für erfolgreiches Ausbildungsmarketing.

Das Besondere herausstellen

Viele Unternehmen werben mit ihrer guten Ausbildungsqualität. Das wird jedoch von Bewerbern vorausgesetzt und ist darum allein kein überzeugendes Argument. Die Pyramide in Abb. 1 zeigt drei Stufen von Marketing-Argumenten. Die unterste Stufe wird als selbstverständlich gegeben angenommen, damit lässt sich nicht werben. Die mittlere Stufe fällt allenfalls negativ ins Gewicht, wenn diese Vorteile in einem konkreten Betrieb nicht gegeben sind. Unterhalten sich beispielsweise zwei Azubis über die Zusatzqualifikationen, die der eine Jugendliche absolviert während der andere kein solches Angebot erhält, wirkt das negativ auf das Arbeitgeberimage des zweiten Betriebes. Diese beiden Stufen können im Prinzip von jedem Betrieb erfüllt werden, sie sind leicht kopierbar. Das wirklich Besondere, das Einzigartige eines speziellen Ausbildungsangebot findet sich in der Spitze. Damit können Betriebe junge Menschen begeistern. Selbstverständlich müssen die beiden anderen Stufen dann aber auch bedient werden, sich nur auf die Spitze zu konzentrieren, greift zu kurz. Allerdings können die Aspekte, die in den beiden unteren Stufen - weil kopierbar - verortet sind, durch eine besondere Ausprägung zu einem Begeisterungsmoment werden. So bekommt eine Weiterbildung, die für den Azubi auch nach Verlassen des Unternehmens einen persönlichen und beruflichen Wert darstellt, einen anderen Stellenwert als eine, die nur den Interessen des Ausbildungsbetriebes dient.

Abb 1 Azubimarketing-Pyramide

Mehrwert für die Ausbildung schaffen

Mit relativ einfachen Mitteln können Unternehmen ihr Ausbildungsangebot "wertvoller" gestalten.

*Einblicke in anderen Funktionsbereiche: Können Azubis in andere Abteilungen reinschnuppern, gewinnen sie ein vollständigeres Bild von der Leistung ihres Betriebes. Erleben kaufmännische Auszubildenden in der Produktion und umgekehrt, was der jeweils andere Bereicht leistet, entwickeln sie Verständnis für die Prozesse und erkennen leichter einen Sinn in ihrem Beitrag zum Erfolg des Unternehmens. Experten sind sich einig, dass genau dieses Überblickwissen in der Arbeitswelt 4.0 unverzichtbar ist.

*Praktika bei anderen Unternehmen: Wenn Azubis bei Zulieferer- oder Kundenbetrieben einige Tage hospitieren dürfen, wächst ihre Verständnis für die Wertschöpfungskette. Zudem erleben sie, wie es in anderen Unternehmen zugeht und können so vielleicht eher wertschätzen, was ihr Ausbildungsbetrieb ermöglicht. Beruht so eine Möglichkeit auf Gegenseitigkeit, wird sich kaum ein Betrieb dagegen aussprechen. Denn künftig werden immer mehr Unternehmen übergreifend mit anderen Unternehmen kooperieren und vernetzt arbeiten.

*Praktika im Ausland: Innerhalb der EU kann ein Auslandspraktikum auf die Ausbildung angerechnet werden, sofern die Berufsschule zustimmt. Damit ist auch klar, dass sich diese Möglichkeit vor allem für leistungsstarke Azubis eignet, auch als Incentiv für die guten Leistungen. Dank der Förderung durch das Erasmus-Programm der EU halten sich die Kosten für den Betrieb in Grenzen. Mehr zu dem Konditionen und Antragsformalitäten bietet die Website Berufsausbildung ohne Grenzen.

*Azubiprojekte: Für begrenzte Aufgaben übernehmen die Auszubildenden Verantwortung. Das kann vom Gestalten einer Firmenfeier bis hin zu einer von Azubis geleiteten Verkaufsfiliale gehen. Sehr oft verknüpfen Unternehmen Azubiprojekte mit sozialem oder ökologischem Engagement: Bauen von Spielplatzgeräten oder das Renovieren eines Schulhofs sind Beispiele dafür. Besonders attraktiv sind allerdings Projekte, die direkt mit dem Geschäft zu tun haben, wie bei dem Azubimenü eines Restaurants. Das RKW begleitet im Projekt "Digiscouts" zudem Azubiprojekte, die kleinen Unternehmen den Weg in die Digitalisierung ebnen helfen.

*Wettbewerbe: In einigen Branchen sind Wettbewerbe eine sehr gute Möglichkeit, den Ehrgeiz der Azubis anzustacheln. Köche, Konditoren, Friseure und andere küren jedes Jahr ihre Besten, auf regionaler, Landes- und Bundesebene. Gleiches gilt für viele Handwerksberufe. Die Sieger können sogar an der Berufsolympiade teilnehmen. Auch wenn derartige Wettbewerbe für den Ausbildungsbetrieb einen gewissen Aufwand bedeuten, sind sie von unschätzbarem Wert für das Image. Schon die Teilnahme an Wettbewerben unterstreicht die gute Ausbildungsqualität. Den "Weltmeister" in dem einen oder anderen Beruf zu beschäftigen, dürfte sowohl für das Ausbildungsmarketing als auch für die Kunden einen hohen Stellenwert haben.

*Bestenehrungen: In eine ähnliche Richtung gehen Bestenehrungen der Handwerkskammern und der Industrie- und Handelskammern. Auch hier werden jährlich die besten Absloventen regional, auf Landes- und Bundesebene ermittelt und geehrt. Die Anerkennung ihrer herausragenden Leistungen ist für die jungen Leute immer Anreiz und Ansporn, darum ist der Aufwand leicht zu rechtfertigen.

*Finanzielle Anreize: Für eine erfolgreich absolviert Prüfung zeigen sich viele Betriebe erkenntlich mit einer Prämie oder einem eigenen Werkzeug. Auch Fahrkostenzuschüsse sind beliebt, denn gerade im ländlichen Raum sind die Wege zum Betrieb und zur Berufsschule oft weit und teuer. Auszubildende mit Führerschein bekommen gelegentlich von ihrem Ausbildungsbetrieb als Anerkennung für gute Leistungen (zeitlich befristet) ein Firmenauto zur Verfügung gestellt. Dieser Benefit, bisher eher führenden Mitarbeitern vorbehalten, zeigt wie stark sich der Ausbildungsmarkt verändert hat.

*Übernahme: Je kleiner der Betrieb desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er für den eigenen Bedarf ausbildet. Generell gilt jedoch, dass die Übernahmechance einen hohen Stellenwert genießt. Sinnvollerweise wird das Angebot schon im Ausbildungsmarketing platziert und die Voraussetzungen wie Bestehen der Prüfung (mit bestimmten Noten) genannt.

*Entwicklungsmöglichkeiten: Sie werden von drei Viertel der Auszubildenden gewünscht und von sehr vielen Unternehmen angeboten. Die Palette der Weiterbildungen ist riesig, kann von Deutschkursen bis hin zu beruflichen Spezialisierungen reichen. Informationen zu Zusatzqualifikationen bietet das Portal Ausbildungplus, dort kann man auch in einer Datenbank nach Zusatzqualifikationen zu einem Beruf in einer Region suchen. Neben der Qualifizierung während der Ausbildung spielen bei den Entwicklungsmöglichkeiten natürlich auch die Perspektiven nach dem Abschluss eine große Rolle: Meisterkurse, Hochschulzugang und Studium seien beispielhaft genannt. Die Aussicht auf betriebliche Unterstützung bei diesen nächsten Karriereschritten sind bereits bei der Unterschrift unter den Ausbildungsvertrag sinnvoll festzuhalten, denn sie dienen der Bindung an den Betrieb.

Betriebe sollten genau überlegen, was sie an Besonderheiten anzubieten haben, mit denen sie begeistern können. Viele Betriebe haben diese Besonderheiten, doch davon erfahren Bewerber meistens erst im Bewerbungsgespräch, wenn sie sich also schon grundsätzlich für dieses Unternehmen entschieden haben. Im Azubimarketing können diese attraktiven Vorteile so keine Wirkung zeigen. Teil 2 des Beitrags zur zielgenauen Kommunikation im Azubimarketing geht auch auf den Aspekt des "richtigen" Zeitpunkts ein.

Weiterführende Informationen: www.rkw-azubimarketing.de

Publikation Arbeitsmappe Azubimarketing für kleine und kleinste Betriebe kostenlos bestellen

Autorin

Ulrike Heitzer-Priem

heitzer(at)rkw.de