Ausbildungsmarketing hat in den vergangenen Jahren für ausbildende Unternehmen an Bedeutung gewonnen. Ausschlaggebend dafür sind zwei Faktoren: die demografische Entwicklung und eine höhere Studierneigung. Gab es früher für die meisten Ausbildungsbetriebe Bewerbungen in ausreichender Zahl und mit passenden Bewerbenden, so gilt es heute vielmehr, den oft zitierten "War for Talents" anzunehmen und die Schülerinnen und Schüler für sich zu gewinnen. Ein Perspektivwechsel ist also notwendig: Die Generation Z weiß um ihren Wert und möchte überzeugt werden - für eine Ausbildung und von einem attraktiven ausbildenden Unternehmen.
Attraktivität als Schlüssel
Was aber macht ein ausbildendes Unternehmen attraktiv? Und was kann ein Unternehmen tun, um attraktiver zu werden und das auch zu kommunizieren? Sich diese Fragen zu stellen ist elementar für jedes Azubimarketing. Denn allzu oft werden dort die gleichen Antworten gegeben: gutes Betriebsklima, nette Kollegen, flexible Arbeitszeiten und so weiter. Unterscheidbarkeit? Fehlanzeige. Dabei kommt es bei einem guten Ausbildungsangebot genau darauf an: Was hat das ausbildende Unternehmen den Bewerbenden zu bieten? Warum sollte sich eine Schülerin oder ein Schüler für eine Ausbildung bei diesem und nicht bei einem anderen Unternehmen entscheiden? Das ist keine Frage, die man in fünf Minuten beantwortet. Ganz im Gegenteil. Es ist eine Frage, die von vielen - intern wie extern - beantwortet werden sollte, um auf tieferliegende Gründe zu kommen und klare Botschaften zu finden, die das eigene Unternehmen in der Ausbildung etwas von anderen abhebt - und die Generation Z überzeugen könnte.
So etwas wie die Blaupause für das Ausbildungsangebot ist die eigene Stellenanzeige. Denken Sie über den Aufbau nach, formulieren Sie vor allen Dingen aber auch Ihr Ausbildungsangebot - was haben Sie als ausbildendes Unternehmen zu bieten? Nicht was gesucht, sondern was geboten wird, steht zuoberst! Doch das ist ein eigenes Thema für einen anderen Beitrag - wichtig ist nur, dass sich Klarheit über das eigene Angebot zu verschaffen der erste Schritt ist, die eigene Website hinsichtlich des Ausbildungsbereichs zu optimieren. Ohne diese Botschaften brauchen Sie sich die Ausbildungsseiten nicht vorzunehmen.
Die digitale Visitenkarte
Maßnahmen und Kanäle des Azubimarketings gibt es reichlich, aber nur wenige sind so elementar wie die Ausbildungsseiten auf Ihrer Website. Warum? Erfährt ein potenzieller Bewerbender von Ihnen als Ausbildungsbetrieb, möchte er sich in der Regel schnell informieren. Sei es beispielsweise bei einer Ausbildungsmesse, bei einer Stellenanzeige im Internet oder durch positive Berichte eines Freundes oder Empfehlungen von Verwandten, er oder sie wird das Smartphone in die Hand nehmen und sich Ihre Website anschauen. Garantiert. Darum redet man an dieser Stelle aus Marketingsicht auch vom ersten "Touching Point", dem ersten Berührungspunkt mit Ihrem Unternehmen, zu dem zwangsläufig viele Wege führen. Was der Website eine besondere Bedeutung zumisst, denn hier gilt es, auf Anhieb zu überzeugen. Wie Ihnen das gelingt und welche Aspekte im Besonderen bei Ihrer "digitalen Visitenkarte" zu bedenken sind, wollen wir uns einmal genauer anschauen.
Die Reise des Bewerbenden
Wir sind davon ausgegangen, dass der potenziell Bewerbende einfach in Ihrem Ausbildungsbereich schmökert, dabei gibt es schon davor die eine oder andere Hürde, die dazu führen kann, dass er oder sie dort gar nicht ankommt oder vorher das Interesse verliert. Die Themen SEO (Suchmaschinenoptimierung) und Responsive Design (Optimierung für mobile Endgeräte) streifen wir dabei nur, an der Stelle lohnt sich bei Zeit und Möglichkeit ein intensiverer Blick. Der potenzielle Bewerbende wird nach dem Unternehmen seiner Wahl zuerst per Suchmaschine auf die Suche gehen. Die Frage ist, wie wird er das Gesuchte finden? Gerade bei den Websites kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU) besteht bei der Auffindbarkeit im Netz Optimierungspotenzial. Insbesondere wenn in Kombination mit Ausbildung beispielsweise gesucht wird. Was nicht jeder weiß, man kann in aller Regel für jede einzelne Seite der eigenen Website festlegen, wie der Suchtreffer angezeigt wird - sowohl der Titel als auch die Beschreibung. So weit die Theorie. In der Praxis wird diese Möglichkeit häufig genug nicht genutzt oder nur für die Startseite, aber nicht für einzelne Unterseiten. Der Suchmaschinenalgorithmus greift zuerst auf den Seitentitel (title) und die Beschreibung (meta description) zu, falls vorhanden. Das wirkt sich positiv auf das Ranking aus und führt zu einer verständlichen Beschreibung der entsprechenden Seite. Gibt es diese Beschreibung im Quellcode oder - bei einem genutzten CMS (Content Management System wie TYPO3 oder WordPress etwa) - im Backend dort nicht, nutzt der Algorithmus Text aus dem Seiteninhalt quasi als Versatzstück. Entsprechend desinformativ und schlecht können der Suchtreffer, aber auch das Ranking dann auch ausfallen. Schauen Sie mal selbst, wie Ihr Suchtreffer bestehend aus Unternehmen und Ausbildung ausschaut.
Die zweite Hürde ist die Darstellung. Insbesondere ältere Websites sind nicht für mobile Endgeräte optimiert. Sieht die Website auf dem Monitor gut aus und sind Texte leserlich, heißt das nicht automatisch, dass dieselbe Website auch auf dem Tablet oder dem Smartphone vernünftig abgebildet wird. Damit sich die Website an diese Endgeräte anpasst, gibt es das sogenannte Responsive Webdesign - heutzutage Standard. Das sollte Sie nicht nur wegen möglicher Bewerbungen interessieren, sondern auch zum Wohle Ihrer Kundschaft. Denn wenn die eigene Website nicht vernünftig abgebildet wird und die Inhalte schlecht lesbar sind, wird der Browser schnell wieder geschlossen. Um es drastisch zu formulieren: Sie könnten der beste Ausbildungsbetrieb der Welt sein, aber der Bewerbende hält das Unternehmen unter Umständen für rückständig, weil es nicht einmal eine vernünftige Website als "digitale Visitenkarte" hat, und schließt die Seite. Chance vertan. Gerade die Generation Z mit ihrer Affinität zu Digitalisierung und Web-Technologien erwartet einen zeitgemäßen Internetauftritt als Aushängeschild.
Auf der Startseite
Ist der potenzielle Bewerbende auf Ihrer Startseite gelandet, sucht er den schnellsten Weg zum Ausbildungsbereich. Doch findet er ihn auch schnell? Die Startseite einer Unternehmenswebsite adressiert normalerweise die Kundschaft - mit entsprechenden inhaltlichen Schwerpunkten. Trotzdem ist es wichtig, den Zugang zu den Karriere- und Ausbildungsseiten möglichst leicht zu machen. Dementsprechend sollten Karriere und Ausbildung möglichst schon auf den ersten Blick sicht- und klickbar sein, beispielsweise im Navigationsmenü, das zumeist im Header (Kopfbereich der Seite) platziert ist. Je weiter unten auf der Startseite der Link platziert ist, desto mehr Zeit braucht der Nutzende, um ihn zu finden - wenn er sich denn die Zeit dafür nimmt. Achten Sie hier auf die Nutzerfreundlichkeit. Stellenanzeigen oder Ähnliches haben unter Aktuelles oder auch im Footer (unterster Abschnitt der Webseite) nichts verloren, da schwer auffindbar. Generell gilt: Man sollte mit einem Klick von der Startseite in den Ausbildungsbereich gelangen.
Der Ausbildungsbereich - informativ und ausführlich
Die Gretchenfrage rund um die Ausbildungsseiteninhalte lautet: Benötigt der potenziell Bewerbende der Generation Z viele Informationen oder nicht? Auf der einen Seite schreckt Ausführlichkeit mutmaßlich ab, auf der anderen Seite benötigt jeder zweite Jugendliche Information und Orientierung, wenn es um Ausbildung und Ausbildungsberufe geht. Und auch die sogenannten "Influencer" wie etwa die Eltern informieren sich gerne, wenn die berufliche Zukunft ihres Sprösslings zum Thema wird. Folglich lautet die Antwort wie die Aufgabenstellung für die Ausbildungsseiten: gut aufbereitete Inhalte bereitstellen, die gleichermaßen informieren und überzeugen.
Die Ausbildungsbereiche gerade von KMU sind häufig etwas kürzer geraten oder gleich gar nicht existent. Dabei lohnt sich eine gezielte Ansprache mit eigenen Seiten für das Thema. Der Plural ist Absicht: Verteilen Sie Inhalte auf mehrere Unterseiten. Wie Sie im Einzelnen diesen Bereich aufbauen, bleibt Ihnen überlassen. Wichtig ist jedoch, zu wissen, welche Inhalte prominent platziert werden sollten. Hier kommt Ihr Ausbildungsangebot zum Tragen. Was hat das ausbildende Unternehmen dem potenziellen Bewerbenden zu bieten? Womit kann er oder sie im Besonderen überzeugt werden? Zusätzlich ist auch eine Darstellung als ausbildendes Unternehmen/Arbeitgeber nötig. Bitte nicht mit dem Unternehmensprofil verwechseln, welches für die Kundschaft gedacht ist. Ein Video, in dem Azubis ihren Ausbildungsbetrieb vorstellen, ist schnell erstellt und stellt zugleich eine authentische und im Zweifel überzeugendere Botschaft dar.
Neben den Informationen zum Ausbildungsangebot und dem Unternehmen als Arbeitgeber spielen die einzelnen Ausbildungsberufe eine nicht unwesentliche Rolle. Den Namen eines Ausbildungsberufes zu kennen heißt nicht, zu wissen, was wirklich alles dahintersteckt: Hier zählen Informationen zu den Ausbildungsinhalten und konkreten Tätigkeitsbeschreibungen oder dem Ausbildungsgehalt, aber auch (ganz wichtig!) den Perspektiven. Wenn Sie Auszubildende haben, die ihren Ausbildungsberuf in einem Beitrag oder - noch besser - in einem kurzen selbstgedrehten Video vorstellen können und wollen, umso besser.
Viele der potenziellen Bewerbenden haben sich vorher noch nie ernsthaft bewerben müssen. Insofern ist es empfehlenswert, auch Content zur Verfügung zu stellen, der Hilfestellung gibt, wie man sich richtig bewirbt. Zu erklären, wie der Bewerbungsprozess im Einzelnen abläuft - auch zeitlich -, ist ebenfalls hilfreich. Darüber hinaus für diese, aber auch sonstige Fragen eine direkte Ansprechperson zu benennen und es den Fragenden möglichst leicht zu machen, Kontakt aufzunehmen, baut Hürden ab und erleichtert den jungen Menschen die Kontaktaufnahme - gerade, wenn man soziale Medien etc. dafür nutzt. Gerne genutzt dafür: WhatsApp. Doch auch ein Bild der Ansprechperson zu zeigen, macht es den Schülerinnen und Schülern leichter, sich mit einer Frage oder einem Anliegen zu melden.
Es mag auf den ersten Blick fragwürdig erscheinen, viele Informationen auf der eigenen Website zu bündeln. Warum nicht einfach auf andere Seiten verlinken, die beispielsweise ausführliche Beschreibungen von Ausbildungsberufen mit tollen Videos haben? Das klingt zwar verlockend, hilft jedoch nicht weiter. Zum einen sind das nicht Sie, ist das nicht Ihr Unternehmen, das da gezeigt würde, zum anderen sind Nutzer, die auf eine andere Website wechseln, ganz gerne dann auch komplett weg, hier spricht man von der Absprungrate, die bei jedem Klick auf der eigenen Website schon höher wird. Grundsätzlich sollte man daher versuchen, die potenziellen Bewerbenden auf der eigenen Website zu halten - und dort alle Fragen umfänglich auch zu beantworten. Je besser das gelingt, desto überzeugender ist die Internetpräsenz und damit das Unternehmen als Kandidat für Bewerbungswillige. Es ist Aufwand, den Bereich zu überarbeiten und mit Inhalten anzureichern, doch es lohnt sich allemal!
Autor
pusch(at)rkw.de
