Vorgehensmodell: Hochschulmarketing

Dieses Vorgehensmodell dient der Erstellung eines betriebsspezifischen Konzepts für ein Hochschulmarketing. Dabei geht es darum, die Hochschulen als Pool zur Gewinnung von angehenden Fach- und Führungskräften zu nutzen. Das Image als Arbeitgeber kann verbessert und unter den Studenten bekannt gemacht werden. Angesichts sinkender Bewerberzahlen und steigender Vakanzzeiten kann ein auf die Hochschulen zugeschnittenes Personalmarketing Wettbewerbsvorteile liefern.

Hochschulmarketing ist ein geplantes und strategisch ausgerichtetes Konzept von Personalmarketing- und -beschaffungsmaßnahmen, das speziell auf die Gruppe der Studenten und Hochschulabsolventen, im weiteren Sinne aber auch auf die der Young Professionals, abzielt. Es umfasst dabei die zielgruppenspezifische konzeptionelle Umsetzung von Werbeformen, Marketing und Kommunikationskonzepten. Von einem Hochschulmarketingkonzept kann jedoch nur dann gesprochen werden, wenn die Maßnahmen vom jeweiligen Unternehmen effektiv und effizient kombiniert werden.

Maßnahmen

Geeignete Einzelinstrumente sind äußerst vielseitig und lassen sich differenzieren in solche, die unmittelbar an die Studenten gerichtet und solche, die unmittelbar an die Absolventen gerichtet sind, sowie in diejenigen, bei denen der Kontakt durch die Hochschule vermittelt wird. Letztere lassen sich nach ihrem zeitlichen Horizont wiederum unterscheiden in kurz- bzw. mittelfristige und langfristige Maßnahmen.

Die folgende Aufzählung erhebt dabei keinen Anspruch auf Vollständigkeit:

1. Unmittelbarer Kontakt zu den Studenten

• Inlands- und Auslandspraktika Betreuung von Diplomarbeiten
• Werkstudententätigkeiten
• Finanzielle Unterstützung beim Studium
• Allgemeine Betreuungsangebote
• Auslegen von Informationsmaterial (Broschüren, Flyer) an der Hochschule
• Besuchen von Lehrveranstaltungen durch möglichst kompetente und hochrangige

Unternehmensvertreter zur Kontaktaufnahme und -pflege.

2. Unmittelbarer Kontakt zu den Absolventen

• Trainee-Ausbildungen
• Promotionen
• Förderkreise oder -clubs

3. Durch die Hochschule vermittelter Kontakt (kurz- und mittelfristig)

• Aushänge am schwarzen Brett
• Anzeigen in Hochschulmedien
• Eintrag in (häufig kostenlosen) universitätseigenen Praktikumsbörsen und Job-pages
• Wechselseitiges verlinken von Unternehmens- und Hochschulhomepages/ aktuelle Informationen zur Kooperation
• Unternehmenspräsentationen an der Hochschule
• Teilnahme an Hochschulveranstaltungen, wie Firmenkontaktmessen, Hochschultagen, Job-Messen oder ähnlichen Veranstaltungen
• Präsentation interessanter Inhalte, wie beispielsweise technischer oder organisatorischer Neuerungen im Rahmen von Vorlesungen, Hochschultagungen oder -kongressen

4. Durch die Hochschule vermittelter Kontakt (langfristig)

• Mitgliedschaften in Fördervereinen
• Mentorenprogramme
• Ausschreibung von Wettbewerben
• Stiftung von Preisen, Stipendien o. ä.
• Organisation bzw. Sponsoring gesundheitspolitischer, kultureller oder sportlicher Veranstaltungen
• Umfassende Hochschulkooperationen
• Kooperationen mit Studentenorganisationen

Ziele und Wirkungen

Ein effektives Hochschulmarketing erschließt in erster Linie einen Zugang zu der stark umworbenen Gruppe der Absolventen und angehenden "High Potentials". Für den Bereich der hochqualifizierten Fach- und Führungskräfte ist diese Form der Beschaffung zudem als vergleichsweise kostengünstig einzuschätzen und bietet darüber hinaus den Vorteil einer sehr homogenen Zielgruppe.

Die Präsentation eines Unternehmens an der Hochschule und insbesondere umfassendere Hochschulkooperationen haben einen nicht zu unterschätzenden positiven Effekt auf das Arbeitgeber-Image. So wird es möglich, sich als begehrter Arbeitgeber auf dem Campus, aber auch darüber hinaus, zu positionieren.

Viele Maßnahmen des Hochschulmarketings, wie z. B. die Vergabe von Praktika oder die Betreuung von Diplomarbeiten, bieten außerdem die Möglichkeit, potentielle Arbeitnehmer vor ihrer Einstellung kennenzulernen, und tragen damit zu einer gezielten Personalauswahl bei.

Gleichwohl der Schwerpunkt des vorzustellenden Tools ganz offensichtlich auf der Besetzung akuter oder absehbarer Vakanzen liegt, hat das Gewinnen von akademischen Nachwuchs zudem den Vorteil, aktuelles und hochqualitatives Wissen, sowie innovative Denk- und Arbeitsweisen in das Unternehmen integrieren zu können.

Das Bekanntmachen des Unternehmens, möglicherweise sogar der Marke und entsprechender Produkte, bei den voraussichtlich finanzkräftigen Konsumenten von morgen leistet darüber hinaus einen wichtigen Beitrag zur Öffentlichkeitsarbeit.

Voraussetzungen

Für ein Unternehmen, das sich dazu entschließt, die Personalbeschaffung auf den Bereich der Hochschule auszuweiten, ist es notwendig, die benötigten Kompetenzen in naher und mittelfristiger Perspektive zu ermitteln. Im Idealfall resultieren diese aus möglichst gesicherten Daten einer langfristig konzipierten Personalbedarfsplanung und entsprechenden Stellenbeschreibungen, oder noch besser aus den Vorgaben einer mindestens mittelfristigen Nachwuchsplanung.

Weiterhin liefert ein bereits vorhandenes strategisch ausgerichtetes Personalmarketingkonzept eine besonders günstige Grundlage für ein entsprechendes Vorgehen im Bereich der Hochschule. Eine solide Stärken-Schwächen-Analyse hinsichtlich der Arbeitgeberqualität des Unternehmens ist besonders wichtig. Von herausragender Bedeutung ist in diesem Zusammenhang die Unternehmenskultur, die aus Arbeitnehmerperspektive einen sehr hohen Stellenwert bei der Entscheidung für oder gegen einen bestimmten Arbeitgeber einnimmt.

Zeitrahmen

Der konkrete Zeitrahmen für das vorzustellende Verfahren des Hochschulmarketings ist selbstverständlich stark davon abhängig, in welchem Umfang und unter Rückgriff auf welche Methoden vorgegangen wird. Aushänge am schwarzen Brett und Präsentationen auf Jobmessen können beispielsweise innerhalb weniger Tage realisiert werden.

Mit zunehmender Konkurrenz um hochqualifizierte Arbeitsplätze und sich leerenden Arbeitsmärkten rücken jedoch umfassendere und längerfristig konzipierte Maßnahmen in den Vordergrund. Auch in Anbetracht der Kostenintensität z. B. von Mentorenprogrammen oder der Veranstaltung von Wettbewerben ist zu einem gründlichen und damit zeitintensiven Vorgehen zu raten.

Für den zeitlichen Aufwand von der Auswahl und Ansprache der entsprechenden Hochschule über die Auswahl konkreter Methoden bis zum Abschluss einer Kooperationsvereinbarung ist mindestens ein Zeitraum von mehreren Wochen zu veranschlagen.

Verfahren

1. Zeitpunktbezogene Auswahl der Positionen und entsprechenden Stellen- bzw. Kompetenzprofilen, die besetzt werden sollen

Da sich viele Maßnahmen des Hochschulmarketings über einen relativ langen Zeitraum erstrecken und zum Teil bereits während des Studiums ansetzen, ist zu einem langfristig orientierten Vorgehen zu raten - insbesondere wenn ein regelmäßiger Bedarf an Akademikern besteht. Darüber hinaus ist es wesentlich, dass bei der Frage nach den benötigten Kompetenzen keinem Idealbild nachgeeifert wird, sondern so stellenspezifisch, wie nur möglich vorgegangen wird.

Damit kann nicht nur die Glaubwürdigkeit gesteigert und die Passung von Stelle und Nachwuchskraft verbessert werden, überdies verringert jede gesuchte, aber im Grunde nicht gebrauchte Kompetenz die Anzahl an potenziellen Bewerbern und damit die Wirksamkeit teurer Marketingaktivitäten an sich.

2. Beachten externer Rahmenbedingungen

Neben allgemeinen Trends, die für die gesamte Personalplanung einschlägig sind, wie z. B. der konjunkturellen oder der demographischen Entwicklung, kommt es hier insbesondere auf die Entwicklung relevanter Studentenzahlen und Entwicklungen im Bereich der Hochschulpolitik an.

3. Analyse und Auswahl der Hochschule/n

Bei der Auswahl der Hochschule ist zu einer örtlichen und räumlichen Konzentration zu raten, da Ressourcen und Maßnahmen so optimal gebündelt werden können. Weiterhin ist es sinnvoll, zu prüfen, ob möglicherweise bereits bestehende Kontakte genutzt werden können.

Ausschlaggebend für die Entscheidung, welche Hochschule als konkreter Kooperationspartner bzw. als abgegrenzter Marketingbereich in Frage kommt, ist das Vorhandensein und die Qualität der benötigten fachlichen Qualifikationen. Hierbei ist es jedoch sinnvoll, zuerst die räumlich nächstgelegenen unter die Lupe zu nehmen, und den Blick dann nach und nach zu erweitern

Insofern diese zentralen Punkte des fachlichen Profils und der räumlichen Nähe noch keinen eindeutigen Befund liefern, können auch die Dimensionen der hochschulüblichen Kooperationen, sowie die der Praxisnähe und der Internationalität der Ausbildung herangezogen werden.

4. Optional: Zielgruppenanalyse

Eine Analyse der Zielgruppe ist nicht zwingend vorauszusetzen, sie kann jedoch wertvolle Erkenntnisse liefern. Neben den üblichen Inhalten einer derartigen Untersuchung, wie dem Informations- und Bewerbungsverhalten, sowie den Erwartungen an einen attraktiven Arbeitgeber, ist es sinnvoll, den Blick z. B. dahingehend zu erweitern, welche kulturellen oder sportlichen Interessen die Studenten haben, oder an welchen Inhalten sie im Hinblick auf die Veranstaltung eines Wettbewerbs besonders interessiert sind.

Um die Kosten für eine entsprechende Analyse möglichst gering zu halten, können bereits einzelne Gespräche mit Studenten während eines Hochschulbesuchs wertvolle Anhaltspunkte liefern. In Kooperation mit der Hochschule bieten sich zudem eine schriftliche Befragung über das hochschulinterne Intranet oder im Anschluss an eine Vorlesung an.

5. Entscheidung für eine unmittelbare und/ oder vermittelte Kontaktaufnahme

Während unmittelbar an die Studenten bzw. Absolventen gerichtete Maßnahmen, wie z. B. Praktikumsangebote oder die Betreuung von Diplomarbeiten, einen hohen Bezug zum Unternehmen herstellen, können gerade durch die Hochschule vermittelte Kontakte die Studenten an ihrem Lebensmittelpunkt "abholen". Daher bietet sich ein sinnvoll arrangierter Methoden-Mix aus mittelbaren und unmittelbaren Instrumenten an.

Zudem können viele Methoden sinnvoll und effektiv miteinander verzahnt werden, indem beispielsweise Praktika- oder Promotionsangebote im Rahmen einer durch das Unternehmen mitgestalteten Vorlesung oder auf einer Job-Messe "vermarktet" werden.

6. Auswahl und Ausgestaltung unmittelbar an die Studenten bzw. Absolventen gerichteter Maßnahmen

Da ein großer Teil der Instrumente in diesem Bereich, wie etwa Praktikaangebote oder die Betreuung von Diplomarbeiten, unmittelbar im betrieblichen Arbeitsvollzug ansetzt, und zudem eine gute Betreuung absolut notwendig ist, damit diese Marketingmaßnahmen erfolgreich verlaufen, sollte beim Umfang der Angebote mit Augenmaß vorgegangen werden. Dies gilt umso mehr, weil viele Studenten im Anschluss an ein Praktikum, eine Werkstudententätigkeit oder eine von Unternehmensseite betreuten Diplomarbeit möglicherweise im Unternehmen bleiben.

Zudem sind die Praktikanten, Diplomanden oder auch Doktoranden auch wirkungsvolle Promotoren, da sie die Erfahrungen, die sie im Betrieb gemacht haben effektiv auf dem Campus verbreiten. Neben der quantitativen Beschränkung auf das Machbare ist zudem auf eine qualitativ hochwertige Ausgestaltung dieser Maßnahmen zu achten. Zu denken ist hier beispielsweise an Willkommensmappen, an Leitfäden für die Betreuer oder an das Initiieren regelmäßiger Treffen.

7. Kontaktaufnahme mit der Hochschule

Bei der eigentlichen Kontaktaufnahme erscheint es äußerst sinnvoll, zuerst zu prüfen, ob es zentrale Ansprechpartner für Unternehmenskontakte, wie Career Services oder Praxiskontaktstellen gibt. Ein Rückgriff auf diese Hochschuldienstleistungen kann den Aufwand für die Planung und Koordination einzelner Maßnahmen entscheidend verringern. Falls eine entsprechende Einrichtung nicht vorhanden sein sollte, müssen die Fakultäten (Sekretariate, Lehrstühle, Professoren) einzeln angesprochen werden.

8. Ausarbeiten einzelner durch die Hochschule vermittelter Maßnahmen oder Abschluss einer umfassenden Kooperationsvereinbarung

Ein durch die Hochschule vermitteltes Vorgehen und insbesondere eine umfassende Hochschulkooperation hat besondere Vorteile. Abgesehen von den Tatsachen, dass ein Unternehmen allgemein von den Erfahrungen der Hochschule in diesem Bereich profitieren kann und eine entsprechende Kooperation aufgrund der Reform der Studiengänge auch von der Hochschulseite zunehmend gefragter ist, sind marketingwirksame Maßnahmen auf diesem Weg regelmäßig in höherem Umfang möglich.

Auch ist die Möglichkeit eines frühzeitigen Kontaktes zu den Studenten hier eher gewährleistet. Darüber hinaus kann mittels einer Hochschulkooperation ein Wirtschafts-/ Wissenschaftstransfer realisiert und damit zusammenhängend eine Einflussnahme auf Forschungs- und Lehrinhalte ermöglicht werden. Vorauszusetzen ist in diesem Zusammenhang jedoch insbesondere eine längerfristige und kontinuierliche Zusammenarbeit, die wiederum einige Ressourcen bindet.

Weiterhin sollten konkrete Aktionen durch das Unternehmen ausgearbeitet werden, die der Hochschule präsentiert werden können, und es sollte eine gewisse Offenheit gegenüber deren Vorstellungen gegeben sein.

9. Controlling

Eine Wirksamkeitskontrolle der durchgeführten Maßnahmen bietet nicht nur den Vorteil, den Erfolg der getätigten Investitionen sichtbar zu machen, darüber hinaus wird ein zielgerichtetes Optimieren des gesamten Hochschulmarketingprozesses ermöglicht.

Die Überprüfung der Wirksamkeit lässt sich in erster Linie aus mittelbaren Faktoren, wie der Anzahl bestimmter Bewerbungen über ein bestimmtes Medium oder über das Abfragen der Einschätzungen von Unternehmensvertretern z. B. über die Qualität und Wirksamkeit bestimmter Messeauftritte, herleiten. Jedoch ist auch die Befragung von Vertretern der Zielgruppe sinnvoll.

Empfehlungen

Generell ist im Bereich des Hochschulmarketings zu einem möglichst langfristigen und frühzeitigen Vorgehen zu raten:

• Über die Hälfte der Studenten geben an, bereits vor dem letzten Studienjahr mit der Informationsbeschaffung über mögliche Arbeitgeber zu beginnen,
• die Entwicklung zu einer Arbeitgeber-Marke wird möglich bzw. beschleunigt,
• ein positiver Effekt auf die Berufsorientierung der Studenten kann ausgeübt werden,
• Möglichen Konkurrenten gegenüber entsteht ein Vorteil, Gerade bei Studenten und Absolventen besonders gefragter Fachrichtungen, wie beispielsweise dem IT- oder Ingenieursbereich, wird ein Unternehmen, das ausschließlich auf kurzfristige Maßnahmen setzt, angesichts der starken Konkurrenz häufig leer ausgehen.

Durch einen Besuch der Hochschule vor der Auswahl konkreter Maßnahmen können Möglichkeiten und Räumlichkeiten besser eingeschätzt werden. Aber auch das Gespräch mit einzelnen Studenten kann gute Anhaltspunkte sowohl in Bezug auf Wünsche und Bedürfnisse im Sinne einer Zielgruppenanalyse, als auch für das Einschätzen der Qualität und Ausrichtung der Studiengänge im Allgemeinen liefern.

Trotz der aufgeführten Vorteile insbesondere einer umfassenden Kooperation bietet es sich an, das Hochschulmarketing im Rahmen kleiner Schritte zu realisieren. Dieses gilt umso mehr, wenn keinerlei Erfahrungen in diesem Bereich vorliegen. Ein Vorgehen, welches bei eher punktuellen und kurzfristigen Maßnahmen ansetzt, hat den Vorteil, dass Erfahrungen gesammelt werden können und ausprobiert werden kann, inwiefern dieses Personalbeschaffungsinstrument zum Unternehmen passt, bevor eine umfangreiches und damit kostenintensives Kooperationsvorhaben realisiert wird.

Wie für alle (Personal-)Marketingaktivitäten gilt auch im Bereich der Hochschule, dass diese so unternehmensspezifisch und unterscheidbar wie möglich ausgestaltet werden sollten. Damit kann zum Einen die Entwicklung zu einer Arbeitgebermarke vorangetrieben werden, zum Anderen bewirkt die Konzentration auf die eigenen Stärken die Authentizität des Marketings, so dass ein erfolgreich gewonnener Mitarbeiter in den ersten Tagen an seinem neuen Arbeitplatz nicht enttäuscht feststellen muss, dass das Marketing versprochen hat, was der Arbeitsplatz nicht hergibt.

Gerade kleine und mittelständische Unternehmen können sich durch die erfolgreiche Kommunikation der eigenen Stärken, wie beispielsweise der schnellen Verantwortungsübernahme oder einem kollegialen Umgang miteinander, mitunter gut gegen die global players durchsetzen. Dies gilt umso mehr für diejenigen KMUs, die sich im unmittelbaren Umfeld erfolgreicher Großunternehmen befinden.

Tipp

Sofern im Unternehmen bereits junge Akademiker oder Absolventen beschäftigt sind, können diese bei der Entwicklung des Hochschulmarketingkonzepts wertvolle Tipps geben. Sie kennen die Strukturen der Universität oder einzelner Lehrstühle. Zudem kennen sie die Bedürfnisse und Interessen der Studenten besser.

Autor

Patrick Großheim

grossheim(at)rkw.de